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蘇泊爾06元旦春節(jié)整合推廣紀(jì)實(shí)
作者：王利俠 時(shí)間：2007-2-10 字體：[大] [中] [小]
節(jié)慶市場(chǎng)的巨大消費(fèi)力，如磁石一般吸引廠商不惜重金投入，異常同質(zhì)的促銷(xiāo)特價(jià)，讓品牌深陷促銷(xiāo)的紅色海洋之中，該如何脫穎而出呢？
元旦春節(jié)、五一、中秋國(guó)慶，五檔節(jié)慶促銷(xiāo)，歷來(lái)是商家集中促銷(xiāo)的狂熱期，為了爭(zhēng)取節(jié)慶急劇膨脹的消費(fèi)力，各廠商粉墨登場(chǎng)，重金投入。這廂“恭喜發(fā)財(cái)，多賣(mài)多送”，“那廂新春獻(xiàn)禮，家家有喜”，一時(shí)間賣(mài)場(chǎng)成了促銷(xiāo)的紅色海洋。真是“眾人拾柴火焰高”，只是這把火非但沒(méi)有讓消費(fèi)欲望沸騰，反而讓廠商感到絲絲的灼痛。
節(jié)慶促銷(xiāo)，五大困惑
一、活動(dòng)形式的同質(zhì)化導(dǎo)
二、活動(dòng)的費(fèi)用日益高漲，難以支撐。終端的位置寸土寸金，節(jié)慶期間地堆的費(fèi)用簡(jiǎn)直比黃金地段的房?jī)r(jià)還要高，圍繞著促銷(xiāo)讓利，還得投入布置終端的形象費(fèi)用、臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)費(fèi)用、陳列費(fèi)用等等。
三、強(qiáng)了促銷(xiāo)，弱了品牌。全憑促銷(xiāo)吸引眼球，促銷(xiāo)過(guò)后，反倒引起消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的質(zhì)疑。促銷(xiāo)為銷(xiāo)量服務(wù)，但如果背離了品牌核心價(jià)值，無(wú)疑是陷入促銷(xiāo)品牌的陷阱，造成品牌的慢性自殺。
四、賺了銷(xiāo)量，賠了利潤(rùn)�；顒�(dòng)結(jié)束，財(cái)務(wù)一核算，銷(xiāo)量是起來(lái)了，但利潤(rùn)卻沒(méi)了，也只能聊以自慰說(shuō)為來(lái)年和賣(mài)場(chǎng)簽約奠定良好的基礎(chǔ)。
節(jié)慶促銷(xiāo)，真是讓人歡喜讓人憂(yōu)。該如何走出節(jié)促海市蜃樓般的泥潭呢？
作為中國(guó)炊具領(lǐng)導(dǎo)品牌，蘇泊爾2004年元旦春節(jié)期間，成功聯(lián)袂金龍魚(yú)在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)“好鍋好油健康美食――蘇泊爾為健康加油”的聯(lián)合品牌推廣，成為營(yíng)銷(xiāo)佳話。這一實(shí)踐的成功，更練就蘇泊爾以差異化營(yíng)銷(xiāo)推廣破解節(jié)慶促銷(xiāo)困局的創(chuàng)新思維。06年元旦春節(jié)檔期，智淵堂能否持續(xù)超越，協(xié)助蘇泊爾再造傳奇呢？
探尋火石，引爆活動(dòng)
智淵堂認(rèn)為，當(dāng)下節(jié)慶促銷(xiāo)同質(zhì)化、效果乏力的根本原因，實(shí)際上是眾多廠商忽視品牌核心價(jià)值，過(guò)度迷戀戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，在終端混亂圍剿造成的惡果。唯有探尋到整合傳播推廣的戲劇性沖突，才能實(shí)現(xiàn)真正的差異化，破解節(jié)慶促銷(xiāo)的僵局。
整合傳播的戲劇性沖突，用地質(zhì)學(xué)家的話來(lái)講，它是一種“斷層”所帶來(lái)的創(chuàng)新，上是品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者在某種時(shí)間環(huán)境下的需求變化所形成能量源，帶來(lái)井噴的市場(chǎng)效應(yīng)。當(dāng)各品牌以慶祝新春為名義，推出名目繁多的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，我們要回歸起點(diǎn)，理性審視蘇泊爾的品牌資產(chǎn)，犀利洞察消費(fèi)者在春節(jié)這樣的重大傳統(tǒng)節(jié)慶里，消費(fèi)心理有哪些起伏跌宕，從中尋找到蘇泊爾品牌在2006年新春品牌“斷層”。
一、探尋火石
蘇泊爾品牌的核心價(jià)值究竟是什么呢？2004年，蘇泊爾在北京、上海、廣州、杭州進(jìn)行了大范圍的品牌核檢，消費(fèi)者對(duì)蘇泊爾品牌有著積極的聯(lián)想，時(shí)尚、高品質(zhì)、科技、健康、溫馨、愛(ài)的廚房……耐人尋味的是，消費(fèi)者將蘇泊爾品牌形象擬人成一家之長(zhǎng)，生動(dòng)表現(xiàn)了蘇泊爾領(lǐng)導(dǎo)品牌的權(quán)威性，更凸現(xiàn)蘇泊爾關(guān)愛(ài)家人、溫情愛(ài)意的品牌親和力。進(jìn)一步分析，有關(guān)于高品質(zhì)、科技、健康這些基于產(chǎn)品功能特點(diǎn)所引發(fā)的聯(lián)想，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所效仿。而蘇泊爾10多年來(lái)，以傳承中國(guó)飲食文化為己任，以一顆關(guān)愛(ài)家人的心打造健康廚房，卻是滲透在企業(yè)骨子里的使命，是蘇泊爾品牌的核心價(jià)值，深厚的情感底蘊(yùn)是蘇泊爾品牌最具差異性的優(yōu)勢(shì)基因。
根植中國(guó)，蘇泊爾以愛(ài)和責(zé)任，傳承中國(guó)飲食文化，為愛(ài)你的人和你愛(ài)的人，打造健康廚房，創(chuàng)意生命中最感動(dòng)的滋味。
面對(duì)即將到來(lái)的2006年春節(jié)，消費(fèi)者究竟有什么樣的變化呢？在街頭匆忙的腳步中，在安排行程的興奮中，在讓父母給自己準(zhǔn)備家鄉(xiāng)飯的電話聲中……智淵堂團(tuán)隊(duì)也在感動(dòng)和思念中，捕捉梳理消費(fèi)者復(fù)雜的心緒。
一、春節(jié)越近，人們?cè)礁行裕荷钚螒B(tài)在改變，現(xiàn)代生活一家人聚少離多，最盼望的就是春節(jié)和家親人團(tuán)聚。對(duì)于身處異地的盒飯族來(lái)說(shuō)，春節(jié)就是自己一年都沒(méi)有吃到的家里飯。憧憬和家人團(tuán)聚的場(chǎng)面，念叨媽媽做的家鄉(xiāng)飯……成了春節(jié)前最能引發(fā)共鳴的談資�？释H情和團(tuán)圓的心情，瓦解了人們職場(chǎng)生活的理性武裝。
二、劇情助瀾美食感動(dòng)：感動(dòng)你我的《大長(zhǎng)今》，一句“只有包含著誠(chéng)意與汗水的食物，才是天下最好的美食�！钡莱雒朗�、愛(ài)與責(zé)任之的哲學(xué)深意，讓美食與愛(ài)溫暖了2005年的秋冬，更給蘇泊爾發(fā)動(dòng)情感營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造了融融的文化氛圍。
三、購(gòu)買(mǎi)主體和主體分離：難得回家，陪父母置辦年貨也是一種樂(lè)趣。年輕人成為意見(jiàn)領(lǐng)袖甚至是購(gòu)買(mǎi)主體，他們消費(fèi)力旺盛，更樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)技術(shù)含量高的高價(jià)值產(chǎn)品，置辦一些超出父母消費(fèi)水平的家用品，也會(huì)讓他們感到有別于工作的、平凡的成就感。
穿梭于各種商宴、交際場(chǎng)合，山珍海味麻木了唇齒和舌尖，情感也開(kāi)始失去知覺(jué)。面對(duì)精心修飾的美食，最是思念家里的飯菜，和在珍藏在心里的飯，也許質(zhì)樸，卻因飽含著愛(ài)，所以香美無(wú)比，春節(jié)近了，思念的味道變得更濃－－消費(fèi)者感念生命中最感動(dòng)的滋味。
品牌傳播的斷層地帶已經(jīng)存在。消費(fèi)者對(duì)美食、對(duì)親情和友情的思念回味，與蘇泊爾溫情的品牌個(gè)性很容易形成共鳴。消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)主體的改變，更有利于高附加值新產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售。擺脫競(jìng)爭(zhēng)的迷局，回歸到消費(fèi)者和品牌關(guān)系根本，元旦春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)策略迎刃而解。
1、激發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)蘇泊爾品牌個(gè)性的認(rèn)同度。
2、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主推高附加值產(chǎn)品，有更大的利潤(rùn)空間運(yùn)作終端，改善節(jié)慶促銷(xiāo)一貫利潤(rùn)被攤薄的狀況。
3、通過(guò)體驗(yàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，在終端與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“售賣(mài)”式的推銷(xiāo)形成明顯的差異性，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌主張的體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。
品牌、銷(xiāo)量、利潤(rùn)、眼球，一個(gè)都不能少，“蘇泊爾溫情回饗――生命中最感動(dòng)的滋味”蓄勢(shì)噴薄。
二、引爆活動(dòng)
如何在全國(guó)近千家終端有效落地本次活動(dòng)？
我們采取“情景化”的策略，在全國(guó)近千家終端，通過(guò)品牌氛圍營(yíng)造、新春菜譜學(xué)習(xí)、烹飪體驗(yàn)、策略化產(chǎn)品陳列四大措施，將溫情回饗的感性主題，轉(zhuǎn)化成為具體的營(yíng)銷(xiāo)措施，打造“顧客體驗(yàn)中心”，充分發(fā)揮終端的售賣(mài)、體驗(yàn)、互動(dòng)的功能，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)蘇泊爾品牌的認(rèn)知，同時(shí)強(qiáng)力拉動(dòng)銷(xiāo)量。
1、營(yíng)造新春廚房氛圍：在全國(guó)近千家賣(mài)場(chǎng)終端和商場(chǎng)，打造新春廚房。母女一起烹飪年夜飯的主題畫(huà)面，合著飯菜香氣的縹緲，將人們引入一個(gè)春節(jié)喜悅感恩的濃濃氛圍之中，觸動(dòng)內(nèi)心，引發(fā)共鳴。
2、展示新春美食菜譜：在各終端擺放由貝太廚房專(zhuān)業(yè)提供、蘇泊爾精心制作的年夜飯美食菜譜易拉寶，讓過(guò)往炊具貨品區(qū)的消費(fèi)者可以輕松學(xué)一手。特邀貝太廚房專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師與蘇泊爾演示人員在各大終端同臺(tái)獻(xiàn)藝，教消費(fèi)者學(xué)做家常菜，號(hào)召大家用美食向家人傳情達(dá)義。
3、搭建祝福抒發(fā)平臺(tái)：在終端展開(kāi)有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，只要寫(xiě)下一則“生命中最感動(dòng)的美食故事與相應(yīng)的菜譜”，就可以獲得貝太廚房雜志一本，并有機(jī)會(huì)讓在貝太廚房上刊登您的美食故事，獲得蘇泊爾價(jià)值千元的精美炊具。
4、贈(zèng)送健康祝福好禮：聯(lián)袂貝太廚房精心制作《蘇泊爾新春養(yǎng)生菜譜》，在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)戎攸c(diǎn)終端向消費(fèi)者派送，養(yǎng)生食譜詳細(xì)介紹如何在春節(jié)期間合理搭配膳食，注意飲食健康、如何烹飪一桌老少皆宜的年夜飯等健康飲食內(nèi)容，非常體貼實(shí)用，充分體現(xiàn)蘇泊爾健康、愛(ài)心的品牌個(gè)性。
5、心意套裝產(chǎn)品特惠：推出蘇泊爾合家歡、溫情、溫馨等數(shù)款套裝炊具，凡購(gòu)買(mǎi)套裝炊具就贈(zèng)組合刀具等廚房實(shí)用禮品，刺激消費(fèi)者更新炊具的積極性，確保本次活動(dòng)銷(xiāo)量的提升。
元月7日，蘇泊爾在上海南方家樂(lè)福和武寧家樂(lè)福同時(shí)舉行“蘇泊爾溫情回饗，生命中最感動(dòng)的滋味”主題ROAD SHOW，蘇泊爾形象代言人劉義偉先生親臨現(xiàn)場(chǎng)和大家一起度過(guò)一個(gè)溫情融融的美好時(shí)光。劉藝偉先生以他詼諧生動(dòng)的主持風(fēng)格，和貝太廚房專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師一道，為大家烹飪美食，號(hào)召大家正確用鍋選鍋，從掛滿(mǎn)祝福的從許愿樹(shù)上抽取溫馨祝福卡，宣讀美食故事和祝福語(yǔ)。劉藝偉的現(xiàn)身為賣(mài)場(chǎng)帶動(dòng)了很大的人氣，大大的刺激了當(dāng)日的銷(xiāo)量，蘇泊爾炊具在兩個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)售量均超過(guò)平日的10倍以上。
配合情景化體驗(yàn)終端推廣工作，我們開(kāi)調(diào)動(dòng)了媒體軟性報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)傳播等活動(dòng)，為消費(fèi)者大家抒發(fā)情懷的平臺(tái)，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感懷親情與美食的情緒。蘇泊爾網(wǎng)站上的美食博客在活動(dòng)期間也是異常的熱鬧，截至2006年2月底，約有10萬(wàn)人次登錄參與。網(wǎng)友們留下了許多親切感人的帖子，透過(guò)一道家常的芋兒紅燒肉，看到成長(zhǎng)過(guò)程中的姐妹情深。一句“媽媽做的菜是最值得回味的，希望借蘇泊爾的親情活動(dòng)回饋天下所有的母親。”道出了天下子女們的心聲。
業(yè)績(jī)的事實(shí)證明，在情感營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)向下，在終端全面展開(kāi)的情景化體驗(yàn)終端推廣活動(dòng)，成功的傳遞了本次活動(dòng)主旨，實(shí)現(xiàn)了終端和品牌的差異化，達(dá)到了品牌體驗(yàn)與銷(xiāo)量提升、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)改善的三重目的。2006年元旦春節(jié)期間，蘇泊爾炊具銷(xiāo)量同比2005年同期，增長(zhǎng)55.8%，其中賣(mài)場(chǎng)增長(zhǎng)33%，高附加值產(chǎn)品和主力產(chǎn)品的銷(xiāo)量增加近30%。
聯(lián)合伙伴，資源激增
推廣資金的不足，也是節(jié)慶促銷(xiāo)的一大難題。一次營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的成功，不僅取決于策略的正確、形式的創(chuàng)新，更受制于可支配的營(yíng)銷(xiāo)資源。智淵堂發(fā)現(xiàn)，企業(yè)市場(chǎng)部往往只把注意力放在廣告促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算的“資金”上，卻不重視企業(yè)既有的“營(yíng)銷(xiāo)資源”。如品牌資源、終端資源、導(dǎo)購(gòu)資源、營(yíng)銷(xiāo)策劃及執(zhí)行能力等等。事實(shí)上，活用企業(yè)既有營(yíng)銷(xiāo)資源，不僅可以四兩撥千斤，更能夠給推廣活動(dòng)帶來(lái)很大的創(chuàng)新性。
策劃“蘇泊爾溫情回饗，生命中最感動(dòng)的滋味”主題活動(dòng)時(shí)，我們創(chuàng)新探索如何激活蘇泊爾營(yíng)銷(xiāo)資源，用營(yíng)銷(xiāo)資源為本次活動(dòng)推波助瀾。
一、 打破傳統(tǒng)縱向預(yù)算管理的做派，在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)部把銷(xiāo)售部、大客戶(hù)部、市場(chǎng)部、售后服務(wù)部的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行橫向整合，全力以赴強(qiáng)攻關(guān)鍵終端和關(guān)鍵媒體。
二、 抓住關(guān)鍵終端沃爾瑪和家樂(lè)福。由智淵堂、蘇泊爾市場(chǎng)部、蘇泊爾KA部門(mén)組成專(zhuān)案小組，對(duì)沃爾瑪和家樂(lè)福進(jìn)行“一對(duì)一個(gè)案策劃”。結(jié)合兩個(gè)系統(tǒng)各自的經(jīng)營(yíng)特色，制定差異化的推廣方案，提供差異化的特供產(chǎn)品、并專(zhuān)門(mén)印制分別冠有兩個(gè)賣(mài)場(chǎng)品牌的《蘇泊爾新春養(yǎng)生菜譜》，由賣(mài)場(chǎng)自行決定贈(zèng)送菜譜的辦法。專(zhuān)案策劃的出發(fā)點(diǎn)是立足于如何提升賣(mài)場(chǎng)的客流量，如何帶動(dòng)賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售，并且鄭重的承諾了蘇泊爾在本階段的銷(xiāo)量，因此贏得了兩大系統(tǒng)的全力支持，以較小的費(fèi)用獲得了元旦春節(jié)檔期最好的陳列位置以及路秀場(chǎng)地。個(gè)案策劃與溝通，不僅降低了蘇泊爾這一時(shí)段在終端場(chǎng)地的投入，更讓沃爾瑪和家樂(lè)�？吹筋I(lǐng)導(dǎo)品牌蘇泊爾的專(zhuān)業(yè)性，更提升了他們的合作信心，為下一年度的簽約主動(dòng)性，奠定了良好的基礎(chǔ)。最為重要的是，經(jīng)過(guò)此次努力，練就了蘇泊爾KA部、市場(chǎng)部聯(lián)合攻堅(jiān)的意識(shí)和能力。
三、 與美食雜志進(jìn)行資源互換聯(lián)合推廣。選擇中國(guó)美食第一雜志――貝太廚房，期望發(fā)揮雜志媒體在信息表達(dá)形式多樣，信息保持周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，讓更多人分享美食與親情的故事，記錄美食帶來(lái)的感動(dòng)。而貝太廚房一直推廣的健康時(shí)尚品位的美食生活，也是蘇泊爾品牌文化的一部分，兩者相得益彰。我們了解到除了一線城市意外，貝太廚房在全國(guó)的知名度相對(duì)較低，它也需要提升自己的品牌知名度，籍以提高發(fā)行量。而其發(fā)行量主要是通過(guò)訂戶(hù)，而零售銷(xiāo)量并不大，他們也在積極的尋求與KA賣(mài)場(chǎng)的談判，希望可以讓貝太廚房在KA賣(mài)場(chǎng)的圖書(shū)音像專(zhuān)柜銷(xiāo)售。蘇泊爾在全國(guó)1000多個(gè)終端、2000多名的導(dǎo)購(gòu)和烹飪演示人員，是能夠提供給貝太廚房一個(gè)全國(guó)范圍的展示平臺(tái)。經(jīng)過(guò)多方面的溝通談判，蘇泊爾再度發(fā)起來(lái)聯(lián)合推廣活動(dòng)。貝太廚房在蘇泊爾全國(guó)的終端進(jìn)行品牌展示，所有的物料上均有貝太廚房的LOGO，貝臺(tái)廚房也可結(jié)合自己的實(shí)際情況，選擇城市和終端派駐營(yíng)養(yǎng)師，和蘇泊爾演示人員共同工作，配合推廣。貝太廚房則協(xié)助蘇泊爾編訂《蘇泊爾新春養(yǎng)生菜譜》；提供最好的廣告位刊登本次主題活動(dòng)訊息；發(fā)起《蘇泊爾溫情回饗，生命中最感動(dòng)的滋味》有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，并進(jìn)行跟蹤報(bào)道；提供數(shù)萬(wàn)冊(cè)的貝太廚房雜志，豐富蘇泊爾在終端促銷(xiāo)禮品的同時(shí)，讓更多的中國(guó)家庭深度了解到貝太廚房。
事實(shí)證明，這次活動(dòng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)資源的重新整合，“一對(duì)一賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)案”及與貝太廚房的聯(lián)合推廣，讓蘇泊爾贏得了更多的終端優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)，而且也達(dá)到了三方共贏的效果，對(duì)于賣(mài)場(chǎng)和媒體而言，這次合作的創(chuàng)新理念也是非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。蘇泊爾用創(chuàng)新智慧和誠(chéng)信，給合作伙伴帶來(lái)了全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，也贏得了它們的尊重和認(rèn)可，合作關(guān)系更加順暢。